Investire nell’ecosistema Podcast nel 2019

ecosistema podcast

Il report di Andreessen Horowitz – prima parte (1/3)

Nel mondo del podcasting, l’ingranaggio sta girando. Le nuove tecnologie – tra cui AirPods, car connection/car play e smart speaker – stanno facilitando ai consumatori l’ascolto di contenuti audio. Questa diffusione sta creando nuove opportunità finanziarie e introiti per i creatori di contenuti: i podcasters. Questo inoltre, incoraggia la creazione e diffusione di contenuti di alta qualità, tanto che ad oggi sono disponibili oltre 700.000 podcast gratuiti e ogni settimana ne escono migliaia di altri.

Dati gli sviluppi tecnologici e la velocità con cui stanno modificando l’ecosistema del podcasting, noi di ForTune abbiamo deciso di proporvi una rielaborazione di una delle ricerche sul podcasting più grande e completa del mondo, quella promossa da Andreessen Horowitz. Lo scopo di questa ricerca è evidenziare le grandi opportunità di investimento che il mondo audio può offrire e di come il mercato americano stia assistendo alla nascita di sempre più startup in questo settore. Buona lettura con la prima parte dell’articolo!

Da una piccola community di nicchia ad un terzo degli americani

Nel corso degli ultimi 10 anni i podcast sono cresciuti costantemente. Si è partiti da una piccola nicchia di audioblogger, che condividevano file online, fino a raggiungere, negli Stati Uniti, un terzo di ascoltatori mensili ed oltre un quarto settimanali.

Il tempo che le persone dedicano ai podcast è molto ed è anche in aumento: gli utenti ascoltano più di un contenuto all’anno e dedicano a questi più di 6 ore alla settimana.

Il quadro demografico degli ascoltatori non corrisponde a quello dell’americano medio. Circa la metà degli ascoltatori di podcast ha un reddito annuo di almeno 75.000 dollari; la maggioranza possiede un diploma di scuola superiore e quasi un terzo una Laurea specialistica. Emerge anche un gap di genere, infatti gli ascoltatori sono per lo più maschi (questo si mostra anche tra creatori di contenuti). Nonostante ciò, il gap di genere si è ridotto dal 25% del 2008 al 9% odierno.

Dal rilascio nel 2012 dell’app Podcast di Apple, gli smartphone, negli anni successivi, hanno superato i computer per l’ascolto di podcast e sono diventati il device più utilizzato dagli utenti. C’è da stupirsi, invece, della grande crescita che stanno avendo gli smart speakers, cresciuti anno dopo anno del 70% in termini di ascolto. Riguardo a questo tema, noi in ForTune crediamo molto che possa essere il futuro del podcasting. Se sei interessato a saperne di più, abbiamo realizzato un articolo che parla proprio di Smart speakers e Podcast.

Nonostante le occasioni per ascoltare podcast stiano aumentando, ci sorprende che i podcast siano principalmente ascoltati a casa. Forse anche per merito degli smart speakers? In america oltre il 21% della popolazione possiede almeno uno di questi dispositivi, vale a dire oltre 53 milioni di persone.

Grazie a queste nuove tecnologie, il mix dei luoghi dove avviene l’ascolto dei podcast potrebbe mutare nei prossimi anni. Tra tutti, il settore automotive è quello più vicino a questa rivoluzione grazie alle dotazioni bluetooth, Carplay o altre tecnologie del prossimo futuro che sempre più Brand stanno adottando per i propri veicoli.

Il panorama delle applicazioni per ascoltare podcast

Esistono molte app per ascoltare podcast, ma poca differenziazione e fidelizzazione.

Apple Podcast ha giocato un ruolo fondamentale nello sviluppo del settore e rimane l’app principale per l’ascolto. Tuttavia, la sua quota di mercato è diminuita negli ultimi anni, passando da oltre l’80% al 63%. La logica conseguenza di questa statistica è che storicamente il podcasting è stato prevalentemente ‘legato’ agli utenti iOS. Google non aveva un’applicazione nativa di proprietà. Ma qualcosa è mutato la scorsa estate con il lancio di Google Podcast e l’inserimento di Spotify nel mercato.

Spotify ora detiene quasi il 10% degli ascolti, nonostante abbia dato la grossa spinta verso il podcast solo negli ultimi due anni. Il margine di crescita è ancora alto ma ci sono moltissime realtà più piccole che contribuiscono ad una buona fetta degli ascolti globali.

Molte di queste distribuiscono lo stesso contenuto, anche grazie alle risorse open dei feed RSS dei podcast. Oggi ci sono centinaia di app per l’ascolto. Le barriere di entrata per i creatori di nuove app d’ascolto sono decisamente basse, proprio perché i contenuti sono distribuiti tramite l’ausilio di risorse accessibili a tutti come i feed RSS. Inoltre, vi sono anche dei tools per gli stessi autori di podcast, che consentono a questi di crearsi la loro app personale partendo proprio dal feed RSS.

C’è da fare una piccola precisazione sul confronto: alcune app (es. Apple Podcasts, Overcast e Stitcher) scaricano automaticamente gli show a cui si sono iscritti gli utenti, altre (es. Spotify, Castbox) non attuano il download automatico dei nuovi episodi. Questo può influenzare il confronto tra app e può enfatizzare la ‘popolarità’ di quelle che effettuano il download automatico.  Oltretutto l’industria non ha ancora circoscritto gli standard che definiscono il download e l’ascolto.

La vastità di applicazioni per l’ascolto apre un grande problema per i podcaster: la frammentazione dei propri ascolti e la promozione del proprio podcast.

Dal grafico si evince che oltre il 30% degli ascolti globali provengono da applicazioni non “mainstream”. Quando i produttori di contenuti condividono online il proprio podcast, spesso rimandano ad una, o al massimo, due piattaforme (e di solito si tratta di quelle principali). In questo modo, si rischia di perdere oltre il 30% dei propri ascoltatori. Gopod.me è nato proprio allo scopo di abbattere questa barriera e dare al podcaster gli strumenti necessari per evitare questo problema.

Una tassonomia delle app di ascolto podcast

Secondo i ricercatori di Andreessen Horowitz gli utenti raramente si affezionano (sia in positivo sia in negativo) all’app di ascolto che di solito utilizzano per i podcast. Questo ci suggerisce che è proprio il contenuto l’elemento chiave.

Gli utenti, quindi, non associano nessuna particolare affinità con l’app stessa.

Le app d’ascolto podcast dei consumatori sono state classificate secondo tre categorie principali:

  •           L’app di riferimento: Apple Podcast
  •           Le aziende con un pubblico di grandi dimensioni che si stanno interessando da poco al mondo del podcast
  •           App di ascolto della Long-tail, tutte quelle app che nel grafico precedente rappresentano ciascuna una piccola percentuale di ascolto, ma globalmente superano il 30%

L’app di riferimento: Apple Podcast

La principale peculiarità di Apple Podcast, nonostante i limiti nelle funzionalità rivolte all’utente e alla monetizzazione, è di essere preinstallata su tutti gli iPhone. Questo la rende un’applicazione potenzialmente raggiungibile da 900 milioni di persone in tutto il mondo. Si stima che Apple Podcasts abbia, sulla base dei dati di App Annie, 27 milioni di utenti attivi al mese negli USA; quindi un numero assoluto considerevole, ma relativamente piccolo rispetto al totale delle installazioni. Sebbene Apple rappresenti la maggior parte degli ascolti podcast, attualmente la società non monetizza assolutamente sul podcasting. Tutti gli annunci che si sentono sui podcast sono il risultato di inserzionisti e podcaster che si collegano tramite piattaforme esterne.

2019: l’anno della svolta?

Da un lato, per alcuni utenti, se confrontata con altri media e prodotti multimediali, è un’app d’ascolto basica con funzionalità di categorizzazione e discovery rudimentali. Dall’altro lato, per i creator, le funzionalità che attualmente mancano includono le funzioni di monetizzazione nativa, le analisi approfondite, i dati demografici o di provenienza degli ascoltatori. Dal lancio ufficiale di Apple Podcast nel 2012, l’app stessa è cambiata molto poco. Di recente, però, è stata rilasciata una nuova versione e sono state annunciate nuove features. Sarà il 2019 l’anno della svolta?

Grandi player che si stanno muovendo verso il podcast

Nella seconda categoria, ci sono un certo numero di società di media e tecnologia, tra cui Spotify, Pandora e iHeartRadio, che, grazie alle loro grandi audience, hanno avuto la possibilità di investire molto nel mercato del podcasting.

Le strategie di queste aziende sono principalmente incentrate sulla valorizzazione del pubblico esistente per fare attività di cross-promozione sui podcast: utilizzano i dati degli ascoltatori per personalizzare l’esperienza d’ascolto o per far emergere podcast rilevanti e, sfruttando i loro dati di reach e i meccanismi di monetizzazione esistenti, aiutano i creatori a guadagnare con le entrate pubblicitarie.L’unico movimento in questa direzione in Italia è di Spreaker, società italiana di hosting, ora con sede a New York.

Google, che ha lanciato un’app Podcast in standalone l’anno scorso. Ha dichiarato di voler fare dei podcast un cittadino di prima classe sia a livello di presenza nei risultati di ricerca, sia a livello di opportunità di crescita.

App specifiche per l’ascolto di podcast

Infine, c’è la lunga coda di applicazioni per l’ascolto di podcast. Questa è costituita da Startup e un discreto numero di società finanziate (non-Venture Capital).

Queste app competono prevalentemente sia su funzioni più adatte per gli utenti, come il miglioramento dell’esplorazione, la ricerca e le opzioni social, nonché sulla monetizzazione per gli autori, includendo sia le proprie reti pubblicitarie sia funzioni per la monetizzazione diretta inviata dagli ascoltatori (è il caso delle donazioni per esempio).

Sempre più spesso, le startup di quest’ultima categoria sono alla ricerca di diversi modi per distinguersi al di fuori della mera “esperienza di ascolto”. Infatti, tendono ad includere contenuti esclusivi, a volte a pagamento, per valorizzare l’esperienza.

Il caso Spotify

Una discussione sul cambiamento del comportamento degli utenti in merito al consumo di podcast sarebbe incompleta senza richiamare Spotify. Negli ultimi anni, Spotify è esploso nel panorama del podcasting. È passata dall’essere un’applicazione streaming di musica a trasformarsi nella seconda più grande piattaforma per l’ascolto dopo Apple Podcast.

È interessante notare che Spotify potrebbe far crescere il mercato degli ascoltatori di podcast: i dati riportati di seguito, tratti da Megaphone, mostrano che i download di podcast da Spotify avvengono in aree geografiche che storicamente avevano un numero di download minore.

Spotify negli ultimi mesi ha deciso di investire enormi cifre in questo mercato. Conta due delle più grandi acquisizioni di podcast nella storia del settore, verificatesi all’inizio di quest’anno: Gimlet e Anchor. L’azienda si è impegnata a spendere centinaia di milioni di dollari sulle acquisizioni . Ha anche dichiarato che i podcast sono strategicamente importanti per aumentare il coinvolgimento degli utenti, ridurre il tasso di abbandono, accelerare la crescita dei ricavi e avere margini più elevati rispetto al core business musicale.

La lettera del CEO di Spotify Daniel Ek sulla loro strategia “audio-First” merita una lettura. Egli prevede che nel corso del tempo più del 20% dell’ascolto su Spotify sarà verso i contenuti non musicali. Inoltre, grazie alle acquisizioni di Anchor e Gimlet, Spotify punterà ad essere una piattaforma leader per i creatori, nonché il principale produttore di podcast.

Autori di podcast e l’attività degli ascoltatori

Gli estremi della curva di potenza tra i creatori di podcast.

Se la trazione tra le app di ascolto dei consumatori appare altamente concentrata su un esiguo numero di app, lo stesso si può dire dei creatori di podcast. Il panorama dei creatori riflette una curva di tipo esponenziale, con la maggior parte dei podcast ascoltati nella top 1% di tutti i contenuti.

Secondo Libsyn, uno dei più vecchi provider di hosting, un podcast medio ha solo 124 download per episodio. Ma il top 1% ha fino a 35.000 download per episodio.

Una tassonomia dei creatori di podcast

È stata realizzata una classificazione dell’ecosistema di creators come un quadro approssimativo per pensare ai vari tipi di creatori, divisi circa in cinque categorie: le Media Companies con un settore dedicato al podcast; aziende produttrici solo di podcast; grandi produttori indipendenti; bussiness non-media e organizzazioni non profit; e la lunga coda di creatori che producono per passione e hobby.

Approfondiamo meglio:

  • Media Companies con reparti interni dedicati al podcast: gli obiettivi, nel podcasting, possono variare dallo sviluppo del pubblico alla diversificazione delle entrate. Gli esempi di aziende in questa categoria includono le tradizionali aziende di media come il New York Times, piattaforme radio come iHeartRadio, che ha acquistato Stuff Media per raddoppiare nel mondo podcasting, e aziende di media digital come Barstool Sports, un blog di cultura sportiva e pop che produce numerosi podcast. Queste aziende possono sfruttare la loro base di utenti attuale per conquistare la leadership e amplificare il loro brand.
  • Le società di produzione podcast: si sono concentrate principalmente, se non esclusivamente, sul podcasting, il che richiede la creazione di un’attività redditizia che proviene solo dalla produzione di contenuti. Il loro fatturato proviene principalmente dalla pubblicità. Questo significa che questi podcast hanno bisogno di accumulare basi di ascolto grandi e continue a livello di coinvolgimento. Alcuni esempi includono Gimlet (il creatore di Reply All, StartUp , Crimetown e altri), acquisito da Spotify all’inizio del 2019, e Wondery ( Over My Dead Body , Generation Why , Dr. Death ).
  • Grandi produttori indipendenti e talk show guidati dalla personalità: condotti principalmente da una o due persone/personaggi. Questi podcast monetizzano principalmente attraverso annunci (adv), donazioni e talvolta organizzando eventi live. Gli esempi includono Tim Ferriss, Sam Harris, Rachel Hollis, Karen Kilgariff e Georgia Hardstark (My Favorite Murder ), Roman Mars ( 99% invisibile ), Joe Rogan e molti altri.
  • Aziende non-media e organizzazioni no-profit: producono anche podcast, ma non come business principale. L’obiettivo dietro a queste iniziative di podcasting è per lo più mirato al rafforzamento del brand e come strumento di marketing, piuttosto che la generazione di profitti. I podcast di Mailchimp e HBS rientrano in questa categoria.
  • I piccoli produttori che lo fanno per Hobby: creano e pubblicano contenuti, spesso non monetizzati e con un pubblico molto limitato. Gli strumenti di podcasting come Anchor e altri stanno aiutando i piccoli producer a lanciare un podcast molto facilmente. Questi sono una delle categorie con più aspettative di crescita nei prossimi anni.

È bene sottolineare che queste categorie del panorama dei creatori fungono da segmentazione approssimativa, poiché tra alcuni di essi vi sono molte sovrapposizioni e sfocature.

Fine Prima Parte.

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