Come Monetizzare con il podcasting

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Il report di Andreessen Horowitz seconda parte (2/3)

Lo stato attuale della monetizzazione rispecchia gli esordi di Internet: i ricavi non decollano quanto l’attenzione che riceve il podcast. Nonostante la crescita percentuale a doppia cifra nella pubblicità dei podcast negli ultimi anni, i podcast sono ancora oggi in una fase di monetizzazione molto acerba e prematura.

Annunci pubblicitari

Oggi, i podcast monetizzano principalmente tramite annunci pubblicitari (i famosi pre e mid roll) e donazioni di ascoltatori, ma ci sono numerose possibilità non ancora esplorate.

Anche se abbiamo compreso dagli inserzionisti che gli annunci podcast sono efficaci, e sono unici nella loro capacità di raggiungere un target demografico attraente e di difficile accesso, l’esperienza di acquisto degli annunci è manuale e noiosa. Soprattutto se lo paragoniamo all’acquisto di altre forme di pubblicità digitale, poiché le piattaforme di ascolto dominanti non offrono ancora un modo per gli host e i brand di connettersi.

Reti pubblicitarie come Midroll Media e Advertise Cast mirano a semplificare questo processo, mentre nuove piattaforme di ascolto permettono di inserire pubblicità vendendo, per esempio, annunci per conto di show nella loro rete.

Ma la pubblicità non copre sempre l’intero costo di produzione di uno spettacolo, nemmeno per quelli di successo.

Un esempio è Serial, uno dei podcast di maggior successo di sempre, primo podcast in assoluto a raggiungere 5 milioni di download, ha richiesto donazioni per finanziare la produzione della seconda stagione.


Donazioni

Ad oggi le donazioni ai podcasters avvengono principalmente tramite piattaforme esterne, strumenti di terze parti come Patreon, PayPal e Venmo. Il podcaster più in voga su Patreon, Chapo Trap House (podcast politico umoristico), guadagna oltre 131 mila dollari al mese provenienti da quasi 30.000 sostenitori. Himalaya, l’app di podcast statunitense supportata dalla società cinese Ximalaya, comprende una funzione per donazioni. E alcune altre app di ascolto hanno anche introdotto funzioni per ‘mance’ una tantum o funzioni di patrocinio. Sicuramente il tema delle donazioni è molto interessante e meriterebbe maggiori approfondimenti. In Gopod.me a breve verrà introdotta questa funzione!

Branded Content

Un metodo innovativo che le aziende stanno sperimentando è il branded content. Al contrario della pubblicità, che iniziano con il contenuto e poi vendono annunci per monetizzare, i branded podcast non sono altro che podcast creati su misura per brand, dove vengono trasmessi i propri valori distintivi creando una speciale connessione con il proprio pubblico.

Ad inizio giugno anche noi di ForTune abbiamo ufficializzato l’accordo con MINI (famoso brand nel settore automotive, BMW group) per la realizzazione del loro primo branded podcast. Sarà disponibile a luglio e non vediamo l’ora di fartelo ascoltare!

Rimuovendo la ‘dipendenza’ da annunci pubblicitari, i branded content come questi sono in grado di scavare nel profondo di un soggetto o di un argomento e creano contenuti un po’ più ‘di nicchia’, che non fanno affidamento solamente sul volume di ascolti per generare entrate. Sono un vero e proprio strumento di marketing non invasivo che immerge l’ascoltatore nel mondo del brand, senza necessariamente vendere qualcosa.

Abbonamenti e membership

In questo momento non vi è molta attività nelle aree che riguardano i temi come le sottoscrizioni di abbonamenti e le membership. Luminary Media, l’app di podcasting lanciata lo scorso Aprile e che si promuove come il “Netflix per i podcast”, oltre ad avere un catalogo di podcast gratuiti, addebita 8 dollari al mese per l’accesso ad una lista di oltre 40 podcast esclusivi. Questo ha provocato non poche polemiche, soprattutto da parte dei podcaster. Il podcast, a differenza dei film e serie tv, è sempre stato gratuito. Per questo la community internazionale si è sentita sfruttata.

Il modello in abbonamento per contenuti audio Premium, però, è molto popolare in Cina. Ximalaya, una delle piattaforme audio di maggior successo, ha una funzione di abbonamento a 3 dollari/mese che consente agli utenti di accedere a oltre 4000 e-book e oltre 300 corsi audio o podcast. I contenuti audio sono anche disponibili ‘a la carte’ a partire da 0,03 dollari per racconti brevi, capitoli di libri in serie, o dovunque/ dappertutto da 10 a 45 dollari per corsi audio a pagamento.

Altri modelli

Altri modelli di monetizzazione includono sovvenzioni o supporto di fondazioni, vendite di biglietti per eventi live e vendite di merchandise. Ci sono anche accordi di licenza con artisti del calibro di HBO, Amazon, Fox e altre società di contenuti che vedono i podcast come una fonte di proprietà intellettuale e vorrebbero riadattarli a film e programmi TV. Ad esempio, il podcast programmato da Gimlet Homecoming ha debuttato come Amazon Original Series nel novembre 2018.

Le entrate pubblicitarie dei podcast sono in aumento ma sono ancora minime rispetto ad altri format di contenuti

Si stima che, nel 2019, i ricavi degli annunci del settore podcast supereranno i 500 milioni di dollari. Tuttavia, il fatturato complessivo del settore è ancora minimo rispetto a quello di altri contenuti multimediali.

In particolare, in base al ricavo medio per utente attivo all’ora, i podcast monetizzano ancora molto poco.

Le limitazioni della pubblicità podcast

In base alle ricerche che abbiamo analizzato, il ritardo nella monetizzazione non è dovuto alla mancanza di efficacia degli annunci. Vari studi, tra cui Nielsen e Midroll Media ,hanno scoperto che gli annunci podcast aumentano significativamente l’intento di acquisto.

Quindi come mai la monetizzazione nel podcast è così bassa? Le ragioni possono essere molteplici, ecco alcune possibili cause:

  • L’impossibilità di monetizzare direttamente sulla piattaforma dominante, Apple Podcast.
  • La lunga coda di podcast non è in grado di monetizzare a sufficienza. Gli inserzionisti vogliono solo lavorare con i podcast che hanno un alto livello di ascolti. Data anche la mancanza di pubblicità all’interno delle principali app di ascolto, gli inserzionisti devono connettersi con i podcaster tramite piattaforme esterne, sia direttamente sia tramite reti pubblicitarie. Questo processo manuale significa che, per la maggior parte degli inserzionisti, la ‘lunga coda’ delle app podcast richiede troppo tempo e sforzi per ricavarne un profitto.
  • Mancanza di chiarezza intorno all’ascolto reale. Per molto tempo, i download sono stati utilizzati per la trasmissione di annunci pubblicati, ma un “download” non significa necessariamente “riproduzione”.
  • I dati dettagliati dell’ascoltatore non sono disponibili. Non esistono ancora strumenti di analytics efficaci. Cosa che altri settori già offrono, come Facebook, per esempio.

    

Nonostante tutti questi problemi e le barriere che ci sono, i podcast riescono comunque ad avere un CPM elevato (da 25 a 50 dollari) basato sui download, proprio per la loro efficacia. Inoltre gli show più performanti possono costare anche di più.

Quanto guadagnano i podcasters?

Mentre la maggior parte degli show non monetizza affatto, quelli di maggior successo possono guadagnare entrate sostanziali attraverso la pubblicità.

Il blogger e podcaster Tim Ferriss ha scritto che se volesse monetizzare al massimo lo show alle sue tariffe attuali, potrebbe tranquillamente realizzare tra 2 e 4 milioni di dollari all’anno a seconda di quanti episodi e spot avesse proposto.

Alcuni ‘calcoli’ di quanto stiano facendo i top producer americani: supponiamo un CPM di 25-50 dollari e ricordiamoci che un podcast nei top 1% genera circa 35.000 download. Ogni episodio potrebbe generare circa 4000 dollari per episodio (soltanto con due spazi pubblicitari).

In italia non ci sono ancora dati sufficienti per poter trarne delle conclusioni. Certo è che sempre più realtà stanno iniziando ad interessarsi al podcasting. Magari non raggiungeremo mai i numeri dei colossi americani, ma questi dati ci lasciano ben sperare sul futuro.

Nell’ultima parte dell’articolo analizzeremo il mercato cinese. Molti non ne parlano, ma in Cina il podcast è un mercato dal valore di oltre 7 MILIARDI di $.

Fine Seconda Parte.

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